logo Facebook
i slova jsou činy

Jak zachránit novinařinu před technologickými giganty

16. března 2021 08:38 / autor: Taylor Owen

Dávno před současnými spory Googlu a Facebooku s australskou vládou procházel internet dlouhým obdobím, během kterého na webu v podstatě neexistoval žádný osvědčený obchodní model. Právě to bylo důvodem, proč na přelomu milénia praskla bublina s cenami internetových společností. Google a Facebook ale dokázali najít způsob, jak udělat z uživatelských dat lukrativní produkt: reklamu zacílenou na spotřebitele s přesností, o jaké se mohlo tradičním televizním a tištěným reklamám pouze zdát.

Můžeme se dohadovat o tom, jaký má takové mikro-cílení reklam dopad na společnost a zda by mělo vůbec být povolené. Jedno je ale jasné: co se komerčních výsledků týče, šlo o jednoznačný úspěch. Googlu a Facebooku se podařilo ovládnout téměř celý reklamní trh a staly se tak z nich jedny z nejziskovějších společností historie, dost vlivné na to, aby se mohly pustit do křížku i s řadou národních vlád.

Vzhledem k monopolnímu postavení na poli digitální reklamy, jak ve vyhledávání tak na sociálních sítích, je s nimi teď téměř nemožné vyjednávat. A co hůř, jejich obchodní model, pro který je relevance šířených informací podružná, výrazně přispívá k úpadku důvěryhodných mediálních organizací a rozkládá tak důležitou veřejnou službu, jež poskytují. Jde tedy o dvojí selhání, selhání reklamního trhu a selhání demokratických procesů.

Ve snaze se s těmito problémy vypořádat nedávno australská vláda přinutila sociální média vyjednat si s vydavatelskými domy licenční poplatky za přebírání obsahu. Zavedla také opatření, jež mají zajistit větší transparentnost v otázce, jakým způsobem algoritmy ovlivňují zpravodajství a reklamy. Jde o přístup založený na implicitní představě, že současnou krizi žurnalistiky a inzerce je možné překonat vyřešením problému s dominantním postavením na trhu.

Australská vláda tedy navrhla veskrze kapitalistické řešení problému, technologičtí giganti se ale postavili ostře proti. Přesto, že Google a Facebook vedou vlastní kampaně na propagaci nové digitální regulace, obě společnosti propadly hysterii hned jak vláda navrhla pravidla, jež nevyhovovala jejich současným obchodním záměrům.

Zatímco Google nejdřív vyhrožoval, že zcela opustí australský trh, Facebook po atomovém kufříku rovnou sáhl a začal na své platformě v Austrálii blokovat všechen zpravodajský obsah (obě společnosti od té doby ve svých reakcích polevily). I pokud ponecháme stranou znepokující fakt, že společnost fungující jako distributor blokovala během pandemie přístup veřejnosti k důvěryhodným informacím, nejsou tyto reakce udržitelné dlouhodobě. Pokud totiž hodlají platformy reagovat na zavádění regulace odstřihnutím svých uživatelů od informací, jejich popularita se začne rychle vytrácet.

I tak je ale možné bavit se o tom, zda postupovali australští zákonodárci správně. Na první pohled je jejich "Kodex pro vyjednávání se zpravodajskými médii" poměrně jednoduchým a efektivním řešením, které přesměrovává alespoň část zdrojů od platform zpět k vydavatelům. Mechanismus vynucující arbitrážní řízení je v Austrálii, při snahách vyrovnat hrací pole, užíván poměrně běžně a má mnoho precedentů. Alespoň na papíře dává dobrý smysl. Tento model ale má tři výrazné nedostatky, o kterých by měly ostatní země popřemýšlet, než začnou samy navrhovat podobnou legislativu.

Zaprvé, povinná arbitrace bude zvýhodňovat větší vydavatele na úkor menších, inovativnějších společností a organizací, které se snaží v žurnalistice prorazit s novými přístupy. Jedním z největších hráčů na austrálské zravodajské scéně (a tedy jedním z těch, kterým nový zákon přinese největší prospěch) je Rupert Murdoch. Toho si s bojovníkem za demokracii a žurnalistiku ve veřejném zájmu nesplete asi nikdo.

Velká mainstreamová média povětšinou prosazují politiku, která je v jejich vlastním zájmu (popřípadě zájmu jejich akcionářů), spíše než v zájmu nezávislé žurnalistiky. V případě nové austrálské legislativy se kodex nijak nevěnuje tomu, jak budou peníze z licencí rozděleny. Existuje tak možnost, že menší start-upy a inovátoři ostrouhají.

Druhým nedostatkem australského přístupu je, že podporuje uzavírání smluv ad hoc, podloudně. Výsledkem by mohlo být, že platformy nezávislá média začlení do své sféry vlivu. Nikdo určitě nechce, aby byli vydavatelé na penězích internetových gigantů tak závislí, že by si nemohli dovolit o nich nic kritického napsat.

A konečně, australský mediální kodex vnímá selhání reklamního a mediálního trhu jako jeden problém, ve skutečnosti ale jde o dva odlišné problémy. Ano, Facebooku a Googlu se podařilo díky cílení reklam získat tak dominantní postavení, že s vydavateli o licencích ani nemuseli smlouvat. Zavedení rozhodčího řízení povinného ze zákona tento konkrétní problém vyřeší, staré onchodní modely médií ale nikdo a nic nevzkřísí. Nevyřeší to ani další řadu problémů, které vídáme napříč platformami, od dezinformací po zásahy do voleb a zneužívání soukromých dat.

Některá řešení se sama nabízejí. Vlády by neměly platformám vypisovat bianco šek za to, že nyní "výrazně přispívají" na fungování mediálního ekosystému. Vydavatelé by měli být podporováni v tom, aby skrz kodex získali co nejvyšší příjmy a rozhodčí komise by mohly zvýhodňovat návrhy menších organizací pohybujících se v "novinářské poušti."

Mnohem širším a nadějnějším řešením by bylo vytvoření fondu občanských médií, do kterého by vlády a platformy (nařízením vlády, pokud by to bylo potřeba) vkládaly peníze, které by následně byly transparentním, nezávislým způsobem rozděleny mezi široké spektrum žurnalistických projektů. Pokud mají Facebook s Googlem investovat do zpravodajství miliardy dolarů, měl by je rozdělit nezávislý, nestranný orgán pracující ve veřejném zájmu. Seriózní, uznávaní vydavatelé by tak získali potřebnou podporu, aniž by se dostali pod vliv ať už vlády, nebo soukromých firem.

Dění v Austrálii je velkým krokem na cestě ke zkrocení přebujelé moci digitálních platforem. Facebook a Google museli konečně zasednout k vyjednávání. Australský mediální kodex ale neřeší krizi novinařiny. Na to bude přeci jen potřeba trochu větší představivosti.

 

Taylor Owen

Autor je ředitelem Centra pro média, technologii a demokracii na McGillově univerzitě
Z angličtiny přeložil Vojta Berka
Copyright: Project Syndicate, 2017, www.project-syndicate.org